Статья в журнале SPA&management

06.12.21

Статья в журнале SPA&management

Точки роста и перспективные концепции медицинского туризма.


Ещё с древности люди высоко ценили терапевтический эффект термальных вод и горячих источников. Самые ранние оздоровительные комплексы были построены шумерами около 4000 лет до нашей эры. Примерно в то же время древними греками был возведен храм бога медицины Асклепия, этот храм стал одним из первых в мире медицинских центров, куда люди с разных уголков планеты приезжали в поисках решения своих задач, связанных со здоровьем.

Сегодня оздоровительный туризм представляет собой уже целую экосистему, пронизанную высокими технологиями, применяемыми на разных стадиях взаимодействия с потребителями. Многие эксперты сходятся в том, что рынок оздоровительного туризма перспективен для инвестиций. Он будет только набирать обороты, важно лишь тщательно разобраться в том, какие направления будут максимально востребованными в будущем.

Развитие оздоровительного туризма: ожидания и реальность

Согласно отчету Global Wellness Institute, в 2017 году рынок оздоровительного туризма составлял 639 млрд. долларов, а к 2022 году ему пророчили рост до 919 миллиардов. Пальма первенства по доходам принадлежала Северной Америке (242 млрд. долларов), Европа лидировала по количеству оздоровительных поездок (292 млн.), в то время как по темпам роста первое место занимал Азиатско-Тихоокеанский регион, где прирост оздоровительных поездок с 2015 года составил 33%.

В 2018 году оздоровительный туризм в значительной степени был сосредоточен в нескольких регионах Северной Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. Пять ведущих стран (США, Германия, Китай, Франция, Япония) представляли 59% мирового рынка, где на США приходилось более трети мировых доходов. Перспективы впечатляли, а скорость развития отрасли, по прогнозам, должна была превысить темпы роста мирового ВВП.

Но на деле всё оказалось намного сложнее. Пандемия COVID-19 стала настоящим ударом для рынка оздоровительного туризма. Падение практически на 75% стало самым большим кризисом за всю историю его существования, и последствия этого кризиса мы наблюдаем до сих пор.

В 2020 году рынок оценивался всего в 735,8 млрд. долларов, и прогнозы темпов его развития были существенно пересмотрены. Сегодня аналитики ожидают прирост до 1,2 трлн. долларов к 2027 году, из них 220 млрд. придется на Европу.

Драйверы роста

то же может помочь wellness-индустрии восстановиться?

Парадокс в том, что сама пандемия стала как ограничителем, так и драйвером роста рынка оздоровительного туризма. Она многократно усилила тренд на внимание потребителей к оздоровлению и связанному со здоровьем повышению качества жизни. Можно сказать, что сегодня мы находимся на пороге новой оздоровительной эры. Это утверждение доказывает опрос McKinsey, который был проведен среди примерно 7500 потребителей в шести странах (Бразилия, Китай, Германия, Япония, Великобритания и США). 79% респондентов заявили, что здоровье сейчас важно для них, а 42% считают его главным приоритетом.

Рост потребительского спроса на оздоровительные услуги в популярных туристических направлениях подкрепляется инициативами правительств стран, которые с помощью разных инструментов популяризируют свои курорты для международных и локальных потребителей. И это логично. Некоторые эксперты ассоциируют оздоровительный туризм с вливанием свежей крови в экономику региона, так как туристы, которые стремятся к повышению качества своей жизни, тратят в среднем на 130% больше обычных путешественников.

На фоне повышения внимания к сфере мы видим определенную тенденцию и к развитию внутреннего рынка в России – открываются новые объекты на Российском юге, на Алтае, в Карелии, в Подмосковье и Ленинградской области, в существующих ранее объектах развивается оздоровительное и спа-направления.

При изучении влияния пандемии на бизнес-ландшафт рынка оздоровительного туризма на глобальном уровне обращают на себя внимание тренды, которые ярко проявились в прошлом году:

  • внимание людей к чистому и осознанному питанию возрастает: нутрициология и health-коучинг стали мейнстримом, возросло внимание к БАДам, даже на тех территориях, где ранее такого внимания мы не наблюдали – в том числе в России и Восточной Европе, выросла популярность эко-, био- и органических продуктов питания и средств гигиены;
  • у потребителей появился устойчивый интерес к сочетанию возможности посетить спа и изучить новую страну, причем география стран расширилась;
  • пандемия вызвала взрывной рост внутреннего туризма – люди стали чаще отдыхать внутри своей страны;
  • люди стали активнее проявлять интерес к спорту, включая регулярные занятия с тренером, использование специальных приложений, участие в онлайн-марафонах, и не готовы исключать этот компонент и в период отдыха и путешествий;
  • посещение курортов перестало ассоциироваться только и исключительно с отпуском, благодаря удаленной работе, спа-услуги стали доступны в любой период жизни, что значительно увеличило их востребованность и вариабельность;
  • налицо тотальная цифровизация всех аспектов жизни, связанных с оздоровлением – онлайн-медицина, гаджеты, мобильные приложения для контроля сна, режима питания и водопотребления, тренировок и даже приема лекарственных средств.

Что касается ключевых потребителей оздоровительных услуг в ближайшей перспективе, то согласно исследованию международной компании Euromonitor International, которая опросила по 1000 человек в 40 странах мира, включая Россию, ими станут состоятельные туристы, туристы с семьями и представители поколения миллениалов из развивающихся стран.

На вопрос, что и как эта категория потребителей будет выбирать на рынке оздоровительных услуг, аналитики McKinsey ответили:

  • чистые и натуральные продукты – от косметики до продуктов питания;
  • персонализацию на всех этапах взаимодействия;
  • коллаборации смежных категорий товаров и услуг;
  • цифровые каналы коммуникации;
  • рекомендации лидеров мнений.

Секрет успеха

Один из интересных инструментов для тех, кто следит за тенденциями в сфере оздоровительного туризма – глобальная система рейтингования премиальных отелей, ресторанов и спа-центров Forbes Travel Guide. Чтобы оценить объекты рейтинга, инспекторы путеводителя Forbes останавливаются в каждом отеле на три дня и две ночи. Они проверяют объекты на соответствие около 900 стандартам, начиная с современных предметов роскоши (например, имеет ли комната приспособления для улучшения сна), и заканчивая более традиционными аспектами, такими как качество внутренних помещений и дизайн униформы персонала. Безусловными лидерами рейтинга являются США и Азия.

Изучая лидеров этого рейтинга, можно сказать, что будущее индустрии – за определенными категориями курортов и нюансами концепций:

• Сетевые концепции

Многолетняя репутация, выстроенная схема управления и система лояльности для клиентов, помноженная на правильно акцентированные местные особенности, станут ключевыми составляющими успешного удержания лидирующих позиций в индустрии сетевыми игроками.

• Кастомизированные решения

Так, например, будут востребованы семейные отели с органическими продуктами собственного производства и местными спа-процедурами с использованием натуральной косметики. Точечные, кастомизированные решения набирают популярность во всех сферах, туризм – не исключение.

• Исторические традиции

Концепции с процедурами и методиками оздоровления, основанными на секретах долголетия, исторически представленных на конкретной территории, никогда не потеряют внимание потребителя.

• Спортивные концепции

Когда оздоровительные процедуры сочетаются с возможностью сохранять физическую форму и получать удовольствие от тренировок в компании единомышленников и под руководством опытного тренера, это отличный вариант для тех, кто выбирает активное долголетие. Такие выезды практикуют как спортивные клубы, так и частные тренеры, и важно, чтобы в месте визита были все необходимые опции для эффективных и комфортных тренировок.

• Агро- и экотуризм

Проживание в сельской местности позволяет пройти детокс от городской суеты и отвлечься от рутины. Желающих провести время с пользой для физического и ментального здоровья с каждым годом становится все больше. Помимо прочего, растущее в обществе внимание к экологии породило такое явление как социальный экотуризм – при котором туристы отправляются в туры ради экологичной цели – очищения лесов и рек.

• Образовательная концепция

Когда кроме оздоровительных процедур можно принять участие в обучающих мероприятиях, мастер-классах по питанию, узнать о новых подходах к повышению качества жизни и технологиях, которые позволяют реализовать свою стратегию здоровья, получить иные полезные знания в различных областях, это также помогает целевой группе сделать выбор в пользу курорта, дающего такие возможности.

• Культурные выезды

Всё больше ценится насыщенный культурным опытом курортный отдых, в котором оздоровительная программа гармонично сочетается с возможностью изучить достопримечательности, и окунуться в культурную среду места посещения.

Можно смело предположить, что успешное развитие ждет курорты, которые выберут конкретную нишу и будут обеспечивать максимально высокое качество обслуживания своих клиентов в рамках определенной концепции. Безусловно, необходимо быть гибкими, добавлять новые опции и поддерживать сообщество своих пациентов, учитывать их запросы и предлагать опции для всех поколений, если пациент приезжает с семьей.

В будущем останутся актуальными welcome-программы, адаптированные под разные группы пациентов, которые позволяют погрузиться в атмосферу курорта и максимально полно представить его уникальность. Усилить эффект оздоровительных процедур и привлечь внимание потребителей поможет концептуальный подход к режиму питания на курорте (с учетом сезонных продуктов, различных систем питания и т.д.). Кроме того, большой потенциал есть в коллаборациях с брендами косметики, основанной на натуральных природных ингредиентах.

С точки зрения лояльности, сегодня важен непрерывный контакт с клиентом в той или иной форме между посещениями курорта. Так, для поддержания лояльности клиентов концепции-лидеры выбирают определенные косметические бренды, которыми клиент пользуется на процедурах и может применять их, вернувшись домой. Есть в этом направлении и высокотехнологичные решения, когда клиент приглашается на удалённое VR-путешествие по курорту. Также в этом аспекте особое значение приобретает сотрудничество между курортами и медицинскими организациями в местах постоянного проживания туристов.

Пандемия значительно изменила подход потребителей к принятию решения о приобретении тура, поэтому курортам важно слышать клиента, который не имеет возможности или желания принимать решения заранее, как это было раньше, идти навстречу и искать компромиссы, если это необходимо. Видится, к примеру, очень перспективным сотрудничество между клиниками и курортами, чтобы человек мог пройти первичный check-up заранее, а не тратить на это время по приезду на курорт, и получать максимум оздоровительного эффекта, уже имея на руках разработанный план лечения и необходимых процедур, назначенных врачом по результатам анализов.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что пандемия оказала на индустрию оздоровительного туризма существенное негативное влияние в горизонте нескольких лет, но в долгосрочной перспективе – она открыла новые точки роста и привела в отрасль новых потребителей, которые способны и готовы оценить предоставляемые услуги по достоинству. Как игроки рынка распорядятся этими возможностями – покажет время.

И как верно сказано в отчете от Ernst and Young – чтобы оставаться актуальными в быстро меняющихся условиях, организациям здравоохранения необходимо будет преодолеть двойственность роста: заботиться о бизнесе сегодня и внедрять инновации для построения системы здравоохранения завтра.